Корзина
80 отзывов
Чисто городской размерчик
Контакты
Твой Дизайн
Наличие документов
Знак Наличие документов означает, что компания загрузила свидетельство о государственной регистрации для подтверждения своего юридического статуса компании или физического лица-предпринимателя.
+38063271-31-90logo-tip@i.ua
+38098336-59-79 logotiptd@gmail.com
+38095851-86-39
+38044332-16-15
Мельников Дмитро Миколайович
УкраинаКиевул. Бережанская 43
Карта

Чисто городской размерчик

Хорошо ли, плохо ли, а население имеет привычку скапливаться в городах. И чем ближе к центру, тем гуще. Потенциальный покупатель гуляет по улицам в больших количествах. Которые устали ходить – на остановках стоят, наземного транспорта дожидаются. Ну, как этим не воспользоваться? А ведь есть формат в наружной рекламе, для этих вот гранильщиков асфальта, пассажиров и пешеходов предназначенный. Так и называется – от слова "город" – сити-формат.

Стоит человеку выйти на улицу – и он уже оказывается вовлеченным в одну из трех групп: либо он автомобилист, либо пассажир городского транспорта, либо вовсе даже пешеход. Четвертого не дано. И в любом случае на него, родимого, идет охота – он все время под прицелом в качестве объекта рекламной коммуникации. И желательно, чтобы коммуникация эта настигала его буквально всюду. С этой целью в наружной рекламе исторически сформировалось три сетевых формата. Таких, которые в силу своей распространенности позволяют сделать полноценную рекламную кампанию. Это щиты 6*3 – основной формат наружной рекламы (по России более 60% объема рынка по деньгам и по количеству поверхностей) – нацелен в большей степени на автомобилистов. Второй по значимости (по географии охвата и количеству поверхностей) – этосити-формат. И третий – пиллары. Два последних обращены в основном к пешеходам и пассажирам наземного транспорта.

Распространенность этих трех форматов такова, что они в принципе позволяют сделать и общероссийскую кампанию, но применяются в основном как локальное медиа – рассчитанное в основном на жителей конкретного города. Просто потому, что общероссийскую кампанию дешевле будет провести на телевидении.

Павел Крюков, начальник отдела рекламы в не телевизионных СМИ Media Vest: «Сити-формат относят к уличной мебели. Такое обозначение пришло к нам из Англии. У них там все просто и понятно: билборды стоят, прежде всего за пределами городов, на трассах. А то, что находится внутри города – это городская мебель».

В деталях

Итак, аудитория сити-формата делится на пассажиров и пешеходов. Исходя из этого, существуют два типа этого рекламного носителя: остановочные павильоны и отдельно стоящие на «ноге» конструкции. И те, и другие – двухсторонние. Одна сторона обозначается А, другая Б. Остановочные павильоны имеют боковую сторону (А), расположенную так, что люди, идущие по тротуару, видят её наружную часть. Внутренняя сторона павильона – Б. В отдельно стоящих конструкциях та, что видна по ходу движения – сторона А, и ее оборот – Б. Очевидно, что сторона Б остановочного павильона рассчитана на пользователей наземного транспорта. Следует помнить, что люди там стоят иногда по 10-15 минут. Таким образом, реклама, содержащая текстовую информацию, там может быть уместнее, нежели на стороне А.

Отличительная особенность сити-формата – внутренняя подсветка.

География расположения таких конструкций волне соответствует названию (сити – большой город). В центре часто невозможно поставить билборд (тесные улочки и правовые ограничения по установке крупноформатных конструкций). Поэтому в Москве внутри Садового кольца в большом количестве есть оба типа сити-формата – и павильоны, и отдельно стоящие конструкции. Чем дальше мы удаляемся от центра, тем меньше отдельно стоящих конструкций. За пределами Садового кольца их единицы.

Павел Крюков: "Плюсы сити-формата, во-первых, в том, что он охватывает центр. Во-вторых, поскольку он рассчитан в большей степени на пешеходов, то дает больше времени для рекламного контакта, нежели билборд. А с рекламой на остановочных павильонах еще больше контакта. В третьих, хорошо смотрится внутренняя подсветка – гораздо эстетичная, чем наружная. А минусы в том, он меньше по площади. Кроме того, если расширять гипотетически аудиторию до автомобилистов, то его из автомобиля плохо видно, т.к. он загорожен припаркованными машинами. Кроме того, он больше зависит от капризов погоды: в снег и в дождь он пачкается – брызги летят".

Про покупки

С позиций цивилизованного рынка между рекламодателем и подрядчиком (владельцем конструкций) должны находиться компания-байер и компания-селлер. Первая представляет интересы клиента, вторая – интересы подрядчика. В качестве байера выступает РА, функция которого намного шире, чем просто закупка.

Павел Крюков: "Агентство разрабатывает концепцию медиаразмещения (ведь наружная реклама может применяться в сочетании с другими медиа); рекомендует конкретный медиавес для разных медиа; объединяет клиентов в пулы и из-за этого имеет дополнительные объемные скидки. С учетом агентской комиссии через агентство иногда дешевле купить, чем напрямую. Конечно, все зависит от конкретных задач. Если клиент точно знает, что ему просто нужно купить 200 поверхностей, то, может быть, лучше обратится напрямую к подрядчику. Тем более, что у подрядчиков уже сформированные адресные программы. А если покупка сити-формата – это лишь одна из составляющих рекламной стратегии, то для этого нужны агентство".

Для удобства покупки подрядчик формирует сети (адресные программы). Дмитрий Грибков, директор по маркетингу и продажам News Outdoor Russia: "Адресные программы включают в себя 8 или 16 поверхностей (для скроллинговых конструкций) и 25 – для обычных. Все программы односторонние – т. е. включают в себя поверхности либо А, либо Б. Принцип покупки таков – покупатель должен купить 50% поверхностей А и 50% – Б. Ни один подрядчик не заинтересован в том, чтобы продавать исключительно стороны А, потому что стороны Б могут оказаться не проданными вообще."

По поводу средних цен (очень средних, поскольку это связано с местом, где стоит конструкция): в Москве одна поверхность сити-формата стоит около $250 в месяц, в Санкт-Петербурге – около $200 и по России – примерно $125-150.

Признаки принадлежности

Почему размещение у крупного подрядчика стоит дороже? За что мы платим в таком случае? Очевидно, что тут дело в качестве. Остается только выяснить, что такое качество сетей, конструкций и сервиса по отношению к сити-формату.

Вот некоторые признаки:

Если подрядчик может вам предложить равномерную и сбалансированную по географии адресную программу, причем именно в тех местах города, где, по вашему глубокому убеждению, находится ваша целевая аудитория, то это хороший подрядчик.

Качество самой конструкции это: ее эстетичность; равномерное качество подсветки и удобное, с хорошим трафиком место расположения.

Постеры должны быть закреплены правильно: не морщить, не отвисать и т.д.

Обратите внимание: некоторые мелкие подрядчики могут вам предложить в виде сити – формата достаточно дешевый носитель нестандартного размера, без внутренней подсветки.

Остановочные павильоны, кстати, не всегда подсвечиваются – это зависит от подрядчика и иногда от близости к центру. Это касается конструкций, стоящих в спальных районах.

Вот так и живем

Все замеры наружной рекламы в Украине делает компания «ЭСПАР – Аналитик». Это пока наименее изученное медиа, если говорить об оценке аудитории. Нет никаких достоверных данных о том, что нужно покупать именно эту улицу. Поэтому общий подход обычно такой: стараются охватить как можно больше аудитории, а в ней, соответственно, будет какая – то часть искомой целевой группы.

Все, что есть у стратегов, – это данные по трафику. Причем трафик абсолютно однороден, т.к. никто не обсчитывал целевые аудитории по социально – демографическим характеристикам: кто прошел по улице мимо рекламы – бизнесмен или домохозяйка, бомж или студент, какой у него доход и возраст. Поэтому никто не покупает целевую аудиторию.

К сожалению, ценообразование на российском рынке вообще никак не привязано к медиаразмещениям. Рекламодатель покупает не контакты, а поверхности. По словам Андрея Адельфинского, ведущего аналитика компании "ЭСПАР-Аналитик", рынок еще не готов к продажам по GRP. Хотя посчитать, сколько мы получили контактов за кампанию, в принципе можно – данные по индивидуальному трафику по каждой поверхности есть.

Павел Крюков: "Хотя многое зависит от конкретных задач бренда, но все мы можем говорить о каком-то минимуме, ниже которого опускаться – это значит бесполезно тратить деньги. Считается, что меньше 200 поверхностей сити-формата в таком большом городе, как Донецк, не видны вообще".

Диафильмы для взрослых

На стороне А некоторых отдельно стоящих конструкций недавно стали применять механизм прокрутки (скроллинг), позволяющий размещать на одной поверхности до четырех постеров разных рекламодателей. Постер с другой стороны конструкции остается статичным.

Скроллинг, согласно данным «ЭСПАР-Аналитик», пока еще применяется лишь двумя подрядчиками: компанией News Outdoor и компанией «Вершина». Потребность в этой технологии продиктована ограниченными возможностями городской среды: почти невозможно поставить на Тверской больше конструкций, чем там уже стоит. Спрос на размещение, особенно в таких престижных местах, превышает предложение.

Поэтому носители со скроллингом практически всегда находятся в центре города. Исключение составляют конструкции компании «Вершина», которые располагаются за пределами Садового кольца.

Помимо мест, пользующихся повышенным спросом, целесообразно применять скроллинг там, где люди задерживаются – на светофорах, возле летних кафе и т. п.

Кроме возможности удовлетворить спрос большого количества рекламодателей, у скроллинга предположительно еще один плюс. Подрядчики утверждают, что динамично изображение привлекает внимание прохожих. Правда, специальных исследований по этому поводу в России не проводилось. Минус в том, что длительность контакта с рекламным изображением уменьшается более чем в 4 раза при продаже всей «катушки». Кроме того, как и с любым техническим новшеством, со скроллингом связаны возможные проблемы: поломка механизма прокрутки, разрыв бумаги.

Дмитрий Грибков: "Эта технология требует очень качественных конструкций и очень качественного сервиса. В случае поломки могут пострадать все рекламодатели, размещенные на этой поверхности. Особенно сложен процесс внедрения таких конструкций. Но мы смогли осуществить его в достаточно сжатые сроки.

Скроллерный механизм позволяет устанавливать индивидуальное время экспозиции каждого постера.

Поскольку постеры постоянно испытывают механическое воздействие, эта технология предъявляет серьезные требования к их качеству: и к материалу, и к печати.

Мы можем не принять к размещению некачественные рекламные материалы".

Скроллинговые конструкции продаются сетями, в которых сбалансированы цены отдельные носители. В среднем такое "коммунальное" размещение обходится рекламодателю на 25-30% дешевле одиночного. Так что в любом месте веселей вместе.

Мы ждем перемен

Все большее распространение в мире получает технология "коротких" продаж. Рекламодатель покупает размещение на две недели, которых, как показывает практика, достаточно для того, чтобы сделать активную кампанию. На Российском рынке пока еще этот метод не получил повсеместного распространения, т. к. он требует от подрядчиков достаточно высокой технологичности в организации сервиса. Дмитрий Грибков, директор по маркетингу и продажам News Outdoor Russia: "двухнедельные кампании – это серьезный и достаточно сложный и достаточно сложный цикл для любого формата в наружной рекламе. Организация процесса должна быть динамичной. И динамичным надо быть в том числе и клиенту, и агентству".

Аргументы "коротких" продаж, высказываемые специалистами, такие:

если реклама будет продолжать висеть на том же месте дольше двух недель, то эффективность её будет падать;

сити-формат работает лучше при быстрой ротации изображения, т. к. в противном случае восприятие рекламоносителя горожанами на улицах падает.

Павел Крюков, начальник отдела рекламы в не телевизионных СМИ Media Vest: "Если, условно говоря, в первые две недели вы получаете охват, допустим, 80%, то в следующие две недели прирост составит примерно 10-15%. Это замерено западными исследователями. То есть эффективность вложения денег падает. Таким образом, двух недельная кампания в итоге позволяет сэкономить, т. к. ее цена составляет около 70% от месячной стоимости размещения. Как правило, за первые две недели основная аудитории хотя бы раз видит рекламу. А дальше практически те же люди видят рекламу второй, третий и четвертый раз".

HoReCa

Так называемые сети HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe) – это попытки таргетировать наружную рекламу. Первые в России сети HoReCa были установлены в Москве компанией News Outdoor возле дорогих отелей, кафе и ресторанов. Они позиционировались как эксклюзивный продукт для размещения премиумных брендов.

В дальнейшем в прессе шли разговоры о возможном строительстве узкотаргетированных сетей для более демократичных аудиторий: предполагалось ставить их возле молодежных клубов, спортивных магазинов и т. п.

Дмитрий Грибков, директор по маркетингу и продажам News Outdoor Russia: «HoReCa если подходить к ней серьезно, – это сложный продукт для подрядчика. Появление и закрытие подобных заведений – это живой процесс, и его надо отслеживать. В условиях ограниченных возможностей по установке новых конструкций этот процесс сложен вдвойне. На сегодняшний день у нас есть330 поверхностей, рассчитанных преимущественно на премиум-бренды».

Стоимость размещения в сетях HoReCa выше, что периодически вызывает дискуссии между специалистами рынка, рекламодателями и подрядчиками.

Я сам

Рекламодатель, получающий комплексное обслуживание в РА, – это оптимальный вариант. А как быть тем, кто все делает самостоятельно: и дизайн заказывает, и к печатникам сам идет, и подрядчика выбирает, и размещение покупает? Вот некоторые рекомендации:

Позаботьтесь обо всем этом месяца за три – тогда Вы все успеете.

При заказе печати обратите внимание на толщину бумаги – она должна быть достаточно плотной, чтобы не просвечивалось смежное изображение.

Тепло от ламп не должно разрушать красочный слой – значит, краска должна быть термоустойчивой.

При выборе подрядчика пройдите по улицам города – на всех конструкциях по закону должно стоять имя компании – владельца, и вы сможете сами оценить качество конструкций и их сервиса.

При покупке размещения попросите карту, на которой отмечены ваши конструкции, – так удобнее будет оценить адресную программу и осуществлять контроль над сервисом.

Если вы покупаете рекламные места у нескольких подрядчиков, то сведите их в единую карту.

Внимательно прочитайте договор, в нем должен быть пункт о предоставлении текущего обслуживания. Рекламный сервис, который по договору подрядчик обязан предложить рекламодателю, заключается в том, что производится ежедневный мониторинг технического состояния конструкций. Если перегорела лампа подсветки, сломался механизм скроллинга, забрызгано грязью стекло или еще что-то такое, мешающее народу наслаждаться рекламой, то все это тут же устраняется. Большую проблему также представляют собой наши дорогие граждане, расклеивающие на стекла конструкций сити – форматов свои частные объявления.

facebook twitter