Корзина
80 отзывов
Методика позиционирования товара из 7 шагов
Контакты
Твой Дизайн
Наличие документов
Знак Наличие документов означает, что компания загрузила свидетельство о государственной регистрации для подтверждения своего юридического статуса компании или физического лица-предпринимателя.
+38063271-31-90logo-tip@i.ua
+38098336-59-79 logotiptd@gmail.com
+38095851-86-39
+38044332-16-15
Мельников Дмитро Миколайович
УкраинаКиевул. Бережанская 43
Карта

Методика позиционирования товара из 7 шагов

Позиціонування нового товару в умах покупців або репозиціонування існуючого на ринку товару можна представити у вигляді семи кроків. Цей коротко викладений тут процес допоможе вам створити стійку конкурентну перевагу вашого продукту.

Автор: експерт Валерій Євгенович Хруцький, доктор економічних наук, професор Академії народного господарства при Уряді РФ.

Покупці або потенційні покупці, звичайно, відчувають як фізичні, так і інші відмінності між товарами або послугами всередині категорії продукту. Особи, які маркетингові рішення, які прагнуть забезпечити своєму товару певне положення в умах покупців, будуть намагатися наділити його різного роду атрибутами, які можна класифікувати наступним чином:

Прості засновані на фізичних властивостях атрибути. Вони безпосередньо пов'язані з одними фізичними показниками товару, такими як ціна, якість, потужність або розмір. Незважаючи на те, що існує пряма відповідність між фізичним показником і атрибутом сприйняття, аналіз сприйняття споживачами товарів за цими атрибутами може відкрити явища, цікаві для маркетингової стратегії.

Складні засновані на фізичних властивостях атрибути.З-за наявності великої кількості фізичних характеристик споживачі можуть використовувати складові атрибути, щоб оцінювати конкурентні пропозиції. Створення таких сумарних показників зазвичай є суб'єктивним внаслідок різного відносного значення, придаваемого різними ознаками. Прикладами складових атрибутів є швидкодію комп'ютера, місткість автомобіля та дружність по відношенню до користувача товару або послуги.

По суті, абстрактні атрибути. Хоча на ці атрибути сприйняття впливають фізичні характеристики, вони не пов'язані з ними безпосередньо. Як прикладів можна назвати щільність пива, сексуальну привабливість парфумерії, якість французького вина і престиж автомобіля. Всі ці атрибути є вельми суб'єктивними, і їх важко пов'язати з фізичними характеристиками, крім тих, що відомі з досвіду. Важливість атрибутів сприйняття з їх суб'єктивної складової змінюється в залежності від споживачів і класів продуктів. Так, можна стверджувати, що споживачі, знайомі з цим класом товарів, схильні більше покладатися на фізичні характеристики і менше – на атрибути сприйняття, ніж споживачі, які менше знайомі з цим класом товарів. Також можна довести, що, хоча позиціонування на основі сприйняття товару є важливим для споживчих товарів повсякденного попиту, це невірно у разі споживчих товарів тривалого користування (таких, як автомобілі) і багатьох товарів виробничо-технічного призначення.

Навіть якщо ці твердження в значною мірою правдиві, при позиціюванні більшості товарів необхідно розглядати атрибути сприйняття. Одна з причин – це зростаюче схожість фізичних характеристик все більшої кількості товарів. Це підвищує важливість інших, вельми суб'єктивних, вимірювань.

Підготовка фундаменту для маркетингових стратегій: процес позиціонування

Позиціонування нового товару в умах покупців або репозиціювання існує на ринку товару включає ряд кроків:

1.Определите відповідний набір конкурентних товарів, які обслуговують цільовий ринок.

2.Встановіть що визначають набір атрибутів, що окреслюють "товарне простір", в якому розташовані позиції поточних пропозицій.

3.Соберите інформацію, дослідивши вибірку покупців і потенційних клієнтів про сприйняття кожного товару визначальним атрибутів.

4.Определите поточне положення товару в товарному просторі (позиціонування) і силу його позиції.

5.Определите найбільш відповідну для покупців комбінацію визначальних атрибутів.

6.Изучите відповідність між перевагами ринкових сегментів і поточною позицією товару (ринкове позиціонування). Визначте позиції, які можуть зайняти нові додаткові товари.

7.Составьте висновок про позиціонування і виробіть пропозиції з подальшої розробки та здійснення маркетингової стратегії.

Ці кроки застосовуються до товарів і послуг на внутрішніх і міжнародних ринках, до нових та існуючих товарів. Це не означає, що визначають атрибути товару і сприйняття споживачами різних конкурентних пропозицій залишаться незмінними в різних країнах або інших ринкових сегментах; для більшості товарів вони скоріше будуть відрізнятися. Після того як менеджери вибрали відповідний набір конкурентних пропозицій, які обслуговують цільовий ринок (крок 1), вони повинні сформулювати набір критичних або визначають атрибутів товару, важливих для покупців на цьому цільовому ринку (крок 2).

Крок 3 включає збір інформації у вибірки покупців щодо їх сприйняття різних пропозицій, а на етапі 4 дослідники аналізують цю інформацію, щоб визначити поточне положення, яке товар займає в умах покупців, силу його позиції, а також позиції конкурентів.

Після цього менеджери встановлюють найбільш бажані для покупців комбінації визначальних атрибутів, що вимагає збору додаткових даних (крок 5). Це робить можливим дослідження відповідності між перевагами цього цільового сегменту покупців і поточними позиціями конкурентних пропозицій (крок 6). І нарешті, на етапі 7 менеджери складають короткий висновок, в якому повідомляється, яке рішення про позиціонування вони прийняли.

Далі ми обговоримо ці етапи процесу позиціонування більш докладно.

Крок 1: визначте відповідний набір конкурентних товарів

Аналіз позиціонування корисний на багатьох рівнях: компанії в цілому, бізнес-одиниці, товарної категорії, визначеної товарної лінії або торгової марки. На рівні компанії або бізнес-одиниці такий аналіз допомагає визначити, як компанія в цілому або бізнес-одиниця позиціонована щодо їх конкурентів.
На рівні товарної категорії аналіз досліджує сприйняття покупцями типів товарів, які вони можуть вважати замінниками, що задовольняють ті ж основні потреби. Припустимо, наприклад, що компанія обдумує виведення на ринок нового розчинної напою для сніданку. Нового товару доведеться конкурувати з іншими товарами для сніданку, такими як яєчня з беконом, пластівці для сніданку і навіть продукти швидкого харчування. Щоб оцінити позицію нового товару на ринку, маркетолог повинен отримати уявлення про сприйняття покупцями нового товару щодо вірогідних взаємозамінних товарів за різноманітним визначальним його атрибути, що відповідає етапам 3 і 4 процесу позиціонування. Якщо конкуренти представляють на ринок кілька товарів в одній товарній категорії, може бути корисний аналіз позиціонування на рівні товару чи торгової марки, щоб краще зрозуміти, наскільки різні торгові марки привабливі для покупців, пропоновані позиціонувати нові товари або торгові марки або репозиціонувати поточні і визначити джерела нових конкурентних можливостей.

На якому б рівні ні проводився аналіз позиціонування, критично важливим є вибір аналітиком конкуруючих товарів (товарних категорій, фірм). Компанії, які нехтують важливими взаємозамінними товарами або потенційними конкурентами, ризикують отримати удар нишком з боку непередбачених конкурентів.

Крок 2: встановіть що визначають атрибути

Позиціонування може ґрунтуватися на цілому ряді атрибутів, які включають бажані характеристики пли вигоди. Нижче представлені найбільш поширені типи підстав для позиціонування.

Характерні особливо часто використовуються при позиціюванні матеріальних продуктів, а значить, і товарів виробничо-технічного призначення. Наприклад, Amazon.com має унікальну систему замовлення "1-click".

Очікувані вигоди, подібно характерних особливостей, безпосередньо пов'язані з товаром. Як прикладів можна привести акцент Volvo на безпеки і довговічності її автомобілів.

Вживання включає кінцеве використання ("Якщо це з'явиться у вас на кухні, воно обов'язково підійде до ваших…" – заяву про універсальність). демографічне підстава; психографическое або поведінкові підстава і популярність.

Походження включає виробника ("розлито французьким виноторговцем".

Виробничий процес часто є об'єктом зусиль фірми з позиціювання.

Інгредієнти в як атрибуту позиціонування ілюструються деякими виробниками одягу, котрі заявляють, що їх спортивні сорочки зроблені з чистої бавовни.

Підтримка буває двох типів: підтвердження експертів.

Поширеним є порівняння з конкурентами.

Позиціонування, засноване на захист навколишнього середовища, прагне зобразити компанію як соціально відповідальну.

Країна або географічна область (французькі вина, російська горілка).

Теоретично споживачі можуть використовувати багато атрибутів для оцінки товарів або торгових марок, але число атрибутів, дійсно впливають на вибір споживача, як правило, є невеликим, частково через те, що споживачі можуть розглядати тільки ті атрибути, про яких вони знають. Чим більше змінних використовується при позиціонування даного товару, тим вище ймовірність замішання і навіть недовіри з боку споживачів. Діяльність з позиціювання повинна бути як можна простіше, і слід уникати будь-якою ціною складності.

При використанні одного або декількох атрибутів в якості основи для позиціонування торгової марки важливо усвідомлювати, що значення, надавати цим атрибутів, часто по-різному. Наприклад, хоча торговельні марки мила або шампуню, що надається готелем, можуть бути атрибутом, що деякі споживачі використовують при оцінці готелів, навряд чи більшість буде надавати йому багато значення, вирішуючи, який мережею готелів скористатися. Навіть важливий атрибут може не сильно впливати на переваги споживачів, якщо всі альтернативні торговельні марки сприймаються як приблизно рівні за цим параметром. Схоронність депозиту є важливим атрибутом, який розглядається при виборі банку, але більшість споживачів сприймають всі банки як однаково безпечні. Отже, збереження депозиту не є визначальним атрибутом: вона не грає важливу роль у тому, щоб допомогти покупцям диференціювати альтернативи і визначити, який банк вони віддають перевагу.

При визначенні товарного простору в ході аналізу позиціонування маркетологи повинні покладатися в першу чергу на визначальні атрибути. Питання полягає в тому, як маркетолог може з'ясувати, які параметри продукту є визначальними атрибутами? Ця задача, як правило, вимагає проведення якого-небудь маркетингового дослідження у відповідності з процесом маркетингового дослідження, описаним у попередньому розділі. Це підводить нас до кроці 3.

Крок 3: зберіть інформацію щодо сприйняття покупцями конкуруючих товарів

Сформувавши набір конкуруючих продуктів, маркетолог повинен дізнатися, які атрибути є визначальними для аналізованого цільового ринку і товарної категорії. Також він повинен з'ясувати, як різні товари в наборі конкурентних товарів оцінюються покупцями за цими атрибутами. Зазвичай ці знання ринку збираються насамперед за допомогою якісного дослідження, наприклад інтерв'ю у фокус-групах, що проводиться з метою виявлення визначальних атрибутів. Після цього слід кількісний аналіз, наприклад опитування споживачів щодо їх сприйняття, з метою збору інформації про те, як конкуруючі продукти оцінюються за окремим атрибутів. Пізніше в цій главі ми обговоримо кілька статистичних і аналітичних інструментів, які можуть виявитися корисними в цій частині процесу позиціонування.

Крок 4: проаналізуйте поточні позиції товарів у конкурентному наборі

Спрямований чи процес позиціювання на новий товар, ще не представлений на ринку, або на репозиціювання товару, який вже існує, важливо забезпечити чітке розуміння позиціонування товарів, які були визначені як вхідні в конкурентний набір (див. крок 1). Корисний інструмент для досягнення цієї мети – це сітка позиціонування, також звана картою сприйняття. Сітка позиціонування забезпечує візуальне подання позицій різних товарів або торговельних марок в конкурентному наборі з (як правило) двом визначальним атрибутів. У випадку, коли необхідно розглядати більше двох атрибутів при проведенні аналізу позиціонування, створюються багатовимірні або множинні сітки. Але не всі товари або торгові марки існують у свідомості більшості споживачів.

Торгова марка, яка незнайома споживачеві, не може за визначенням зайняти місце у свідомості цього споживача. Часто набір товарів, щодо яких обізнаний споживач, для даного товарного класу становить 3 або менше число торговельних марок, навіть якщо кількість представлених на ринку торгових марок більше 20. Таким чином, багато хто, якщо не всі торгові марки погано запам'ятовуються або взагалі не запам'ятовуються споживачами. Наприклад, за останні 10 (або близько того) років було представлено понад 200 нових безалкогольних напоїв, більшість із яких покупці не помітили або не запам'ятали. Таким чином, перший крок у завоюванні торговою маркою відмінною позиції – це створення обізнаності про торгову марку. Для досягнення цієї мети торгова марка повинна сильно асоціюватися з однією або кількома ідеями, що стосуються рішення про купівлю. Відмінну позицію легше всього досягти, створюючи тісний взаємозв'язок торгової марки і обмеженого числа атрибутів. Визначення атрибутів, на яких буде засновано позиціонування товару, є основним результатом процесу позиціонування і рушійною силою стратегії маркетингових комунікацій, а також маркетингової стратегії в цілому, яка в кінцевому рахунку буде розроблена. Без чіткого керівництва щодо своєї позиції товару рекламні агентства, маркетологи і всі ті, хто відповідає за створення обізнаності про продукт і його визнання на ринку, будуть погано підготовлені до того, щоб робити цю важливу роботу.

Маркетингові можливості завоювання відмінною позиції. У ситуаціях, коли в думках споживачів домінує одна або обмежену кількість торгових марок певного класу (або типу) товарів, головна можливість для конкурентів, як правило, полягає в завоюванні прибутковою позиції всередині ринкового сегмента, в якому провідна торгова марка не домінує. Лобова конкуренція з лідерами на основі атрибутів, обраних більш великими конкурентами, ймовірно, не буде ефективною. Кращий вибір – це зосередитися на атрибуті, що цінують члени цього ринкового сегменту.

Обмеження, які накладає сильна позиція.Хоча компанії повинні прагнути до відмінною і сильної позиції своїх торгових марок, завоювання такої позиції накладає обмеження на їх майбутні стратегії. Якщо зміни в ринковому оточенні призводять до зниження значення, яке покупці надають поточного визначальному атрибуту, компанії можуть мати труднощі з репозиціюванням торгової марки, що займає сильну позицію сприймане з цього атрибуту. Репозиціювання несе в собі загрозу втрати частини або всіх поточних споживачів товару незалежно від успіху в його нової цільової групи. Успіх його репозиционнрования дійсно може призвести до втрати групи його поточних споживачів.
Ще одна небезпека, пов'язана з сильною позицією торгової марки, – це спокуса надмірно експлуатувати цю позицію, використовуючи назву марки при розширення товарної лінії і для нових товарів. Небезпека тут полягає в тому, що нові товари можуть не відповідати первинному позиціонуванню, і сильний імідж торгової марки послаблюється. Подумайте, наприклад, скільки туристів знають різниці між Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select та Holiday Inn Garden Court?

Крок 5: визначте найбільш бажані для покупців комбінації атрибутів

Існує кілька способів, за допомогою яких аналітики можуть визначити переваги покупців і включити їх у аналіз позиціонування. Наприклад, респондентів, які беруть участь в опитуванні, можуть попросити придумати ідеальний товар або торговельну марку в межах визначеної товарної категорії – гіпотетичну торговельну марку, що володіє ідеальною комбінацією атрибутів (з погляду покупця). Після цього респондентів просять оточити свій ідеальний товар і існуючі товари по ряду атрибутів. Альтернативний підхід – це попросити респондентів не тільки оцінити ступінь схожості визначених пар існуючих торгових марок, але також вказати свій рівень переваги в щодо кожної нари. У будь-якому випадку аналітик, використовуючи відповідні статистичні методи, може розташувати ідеальні точки респондентів щодо позицій різних існуючих торгових марок на карті товарного простору.

Ще один метод оцінки переваг покупців і компромісів між ними – це статистичний метод, званий спільним аналізом. Покупців опитують на предмет їх переваг щодо різноманітних реальних або гіпотетичних конфігурацій товарів, кожен з яких має атрибути, які систематично змінюються. Аналізуючи результуючі дані, маркетолог може дізнатися, які з декілька атрибутів більш важливі, ніж інші. Потім ці результати можна використовувати при проведенні аналізу позиціонування, подібного описаному нами.

Використання ціни в якості одного з показників сітки позиціонування або як ключового елементу, за яким позиціонується товар, зазвичай не дуже корисно, якщо ціна не є ключовою рушійною силою маркетингової стратегії. Це вірно з двох причин. По-перше, ціна легко імітується конкурентами. Якщо фірма не має явної переваги за витрат над конкурентами завдяки своєму технологічному процесу або іншими джерелами ефективності використання низької ціни в якості основи для позиціонування може швидко привести до цінової війни, в якій не буває переможців (за винятком споживачів). По-друге, заяви, що якийсь продукт товар або послуга – є дешевим, іноді не дуже заслуговують довіри, тому що такі заяви роблять дуже багато продавців. Часто краще позиціонуватися основі більш стійких факторів диференціації і дозволити ціні більш майстерно "говорити за себе".

Крок 6: розгляньте відповідність можливих позицій потребам споживачів і привабливості сегмента

Важливим критерієм при визначенні ринкових сегментів є різниця в вигоди, які шукають різні покупці. Через те що відмінності між ідеальними точками покупців відображають відмінності в вигоди, які вони шукають, аналіз ринкового позиціонування може одночасно визначити окремі ринкові сегменти, так само як і сприймані позиції різних торгових марок. Коли ідеальні точки покупців групуються в двох або декількох місцях на карче товарного простору, аналітик може рахувати кожну групу окремим ринковими сегментом. В аналітичних цілях кожна група представлена колом, який містить більшість ідеальних точок для цього сегмента; розмір кола відображає відносну частку покупців всередині конкретного сегменту.

Крок 6 не тільки завершує аналітичну частина процесу позиціонування і формулює рішення про позиціонування товару, але також допомагає виявити місця в товарному просторі, де можна розмістити додаткові нові товари, щоб задовольнити потреби покупців, погано задовольняються поточними конкурентам. Можливе побічна перевагу, що досягається в процесі позиціонування, – це виявлення недостатньо добре обслуговуються позицій, де можна розмістити нові додаткові товари.

Крок 7: складіть звіт про позиціонування або ціннісне пропозицію для керівництва, яке розробляє маркетингову стратегію

Остаточне рішення про те, як позиціонувати нову торгову марку або репозиціонувати існуючу, має визначатися як аналізом цільових ринків, так і результатами аналізу ринкового позиціонування. Обрана позиція повинна відповідати перевагам певного ринкового сегмента і брати в розрахунок поточні позиції конкуруючих торгових марок.

Також вона повинна відображати поточну і майбутню привабливість цільового ринку (його розмір, очікуване зростання і обмеження, що накладаються навколишніх умов) і відносні сильні і слабкі сторони конкурентів. Така інформація разом з аналізом витрат, необхідних для завоювання і підтримки цих позицій, робить можливою оцінку економічних наслідків різних стратегій ринкового позиціонування.

За умови коли не існує реальних відмінностей між товарами, як у випадку так званих товарів "я теж", або диференціальних вигод для користувача, важко досягти успіху, а також можуть виникнути деякі проблеми етичного характеру. Коли визначено бажане позиціонування товару, добре зафіксувати це, щоб ті, хто відповідає за розробку та здійснення маркетингової стратегії, мали чітке розуміння того, що планується стосовно товару і як він буде розташовуватися по відношенню до інших товарів з конкурентного набору. Для цієї мети зазвичай використовуються два підходу. Відповідно до класичного підходу, пишеться звіт про позиціонування. Більш новий підхід, який приймає все більше число фірм, включає складання ціннісного пропозиції щодо товару.

Складання звіту про позиціонування, або ціннісного пропозиції. Звіт про позиціонування є коротким викладом, визначальним цільовий ринок, для якого призначений товар, і товарну категорію, до якої він конкурує, а також викладає унікальну вигоду від використання пропонованого товару.

Подібним чином ціннісне пропозицію визначає, що товар означає для покупця (а іноді, що він не значить) і, як правило, також включає інформацію про ціни в порівнянні з конкурентами. І звіт про позиціонування, і ціннісне пропозицію повинні відображати унікальна пропозиція продажу, яке втілює товар. У цьому сенсі вони відображають основу, на якій компанія планує отримати значну конкурентну перевагу, життєво свій товар від інших товарів у конкурентному середовищі. У самому короткому викладі ціннісне пропозицію зазвичай виглядає наступним чином:

цільовий ринок;

пропоновані (і непредлагаемые) вигоди;

діапазон цін (порівняно з конкурентами).

Важливо, щоб у звіті про позиціонування або ціннісну пропозицію викладалися вигоди, які отримає споживач товару, а не характеристики або атрибути самого товару або неясні або сумнівні банальні твердження про високій якості або чудовому обслуговуванні. Під вигодами ми маємо на увазі практично вимірні результати, які споживач отримає внаслідок використання даного товару, за порівнянні з іншими.

Складені маркетологом звіт про позиціонування і ціннісне пропозицію використовуються всередині фірми, а також іншими організаціями, наприклад рекламними агентствами, які залучені до розробки маркетингової стратегії. Вони короткі та лаконічні і написані, як правило, нескладним для споживачів мовою, незважаючи на те що часто супроводжуються легко запам'ятовуються слоганами і ключовими фразами для спілкування з покупцями. Зазвичай вони складаються для товарної лінії чи торгової марки, але іноді – для одного товару або для компанії в цілому. Що стосується звітів щодо товарів чи торгових марок то вони грають кілька важливих ролей. Вони забезпечують керівництво для співробітників відділу ДОСЛІДЖЕНЬ і розробки товарів щодо того, якого роду атрибути слід змінити або додати до існуючих продуктів. Вони забезпечують керівництво для тих, хто розробляє рекламні кампанії, в щодо того, на чому повинні фокусуватися ці рекламні кампанії (наприклад, реклами Volvo майже завжди фокусуються на безпеки або довговічності, хоча Volvo могла б сказати багато іншого про своїх автомобілях). Ціннісне пропозицію керує рішеннями, що стосуються ціноутворення. Таким чином, звіт про позиціонування, або ціннісне пропозиція, в буквальному сенсі становить основу, на якій будується маркетингова стратегія. Більш широко, коли ці звіти використовуються на бізнес-рівні, як це іноді має місце, вони висловлюють стратегічне напрямок діяльності компанії у всіх областях. Обіцяти цільового ринку позиціонування пли цінність певного роду – це одне. Виконати таке обіцянка – інше. Чіткі і лаконічні твердження про позиціонуванні і ціннісні пропозиції можуть грати важливу роль в успішному виконанні наміченої стратегії.

Резюме

Чітке і відмітна позиціонування, яке диференціює товар від інших товарів, з якими він конкурує, зазвичай дуже важливо для розробки виграшною маркетингової стратегії.

Процес позиціонування, коротко викладений тут, допомагає особам, які беруть маркетингові рішення, вибрати позицію, яка максимізує їх шанси на створення стійкої конкурентної переваги.

Легше всього досягти відмітного і сильного позиціонування, коли воно базується на одному або щонайбільше на двох атрибути. Збільшення їх кількості, ймовірно, буде збивати покупців з пантелику.

Складання чітких і коротких звітів про позиціонування або ціннісних пропозицій може відігравати важливу роль у забезпеченні успішної розробки та реалізації маркетингової стратегії.

facebook twitter